品牌營銷分析研究：避免品牌災(zāi)難的5個關(guān)鍵步驟
讓我們面對現(xiàn)實：研究并不是品牌塑造過程中最吸引人的部分。但事實是，如果你不知道自己現(xiàn)在的立場，你就無法規(guī)劃未來。研究是評估的關(guān)鍵。我們已經(jīng)確定品牌就是感知。雖然你可能認為你知道世界如何看待你的品牌。我們在這里告訴你，很可能你并不知道。俗話說，知識就是力量。通過研究，您可以了解世界對您的品牌的看法和感受，從而影響消費者的行為。那么，這個至關(guān)重要的品牌研究過程需要什么呢？我們將其分為 5 個關(guān)鍵步驟，為您提供入門所需的見解。
步驟 1：信息收集
只有徹底了解品牌當前的定位和信息，您才能有效地規(guī)劃品牌的未來。第一步是收集企業(yè)現(xiàn)有的所有相關(guān)資產(chǎn)。接管會議室。將物品掛在墻上。將文件分成合理的類別并歸檔以便于參考。您應(yīng)該收集和審查的資產(chǎn)類型包括：
使命、愿景、價值觀
價值主張
戰(zhàn)略規(guī)劃文件
員工調(diào)查
營銷資料
銷售資料
年度報告
新聞稿
第二步：利益相關(guān)者訪談
內(nèi)部利益相關(guān)者訪談（包括管理層、員工、項目團隊、銷售人員、董事會等）旨在誠實地評估您的品牌的內(nèi)部認知和文化。員工在日常工作中如何踐行品牌？高管團隊希望品牌在內(nèi)部和外部如何被認知？品牌塑造過程彌合了您品牌的當前形象和理想形象之間的差距。利益相關(guān)者訪談最有效的方法是面對面進行，并且受訪者事先沒有得到問題。即興的回答往往是最有見地的。您要問的問題類型包括：
我們從事什么行業(yè)？
除了賺錢以外，我們存在的意義是什么？
誰是我們的理想客戶？
推動我們公司發(fā)展的價值觀是什么？
如果我們能夠傳達一條有關(guān)我們公司的信息，那會是什么？
步驟3：市場定義
在坦誠地了解客戶如何看待您的品牌之前，您需要了解品牌所處的市場環(huán)境。市場定義是一個描述性研究過程，可深入了解市場需求、趨勢、增長、挑戰(zhàn)和競爭。市場環(huán)境是一個謎題，您的品牌可以以非常特殊的方式融入其中?？瞻滋幘褪菣C會所在。但在定位您的品牌之前，您需要詳細了解整個謎題。
步驟 4：受眾細分
最好的品牌會準確地了解他們服務(wù)的對象和原因。通過受眾細分，您可以定義目標受眾，即您的產(chǎn)品、服務(wù)或信息所針對的特定人群。細分目標受眾使您能夠定制您的信息以引起這些群體的共鳴。此步驟的結(jié)果是概述每個受眾群體的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，更重要的是，概述每個受眾群體的心理統(tǒng)計數(shù)據(jù)。人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)可幫助您了解誰購買您的產(chǎn)品或服務(wù)，而心理統(tǒng)計數(shù)據(jù)可幫助您了解他們購買的原因。
人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)的示例包括：
年齡
性別
收入
心理統(tǒng)計學(xué)的例子包括：
生活方式
動機
行為
第五步：客戶研究
掌握了受眾細分過程的洞察后，您就可以進入品牌研究的最后一步：采訪您的品牌服務(wù)對象。在這一步，您可以深入了解客戶如何看待您的品牌和競爭對手。客戶研究包括兩個重要類別：定性和定量。定性研究揭示了顧客的感知、信念和動機。這種研究通常會提供關(guān)于您的品牌在顧客心中如何存在的深刻新見解。它包括：
訪談：與外部利益相關(guān)者（如客戶、非客戶、合作伙伴）進行個人深入訪談。訪談的形式可以是一系列結(jié)構(gòu)化問題，也可以是開放式訪談，讓受訪者談?wù)撍麄兣c您的品牌的體驗。焦點小組：由主持人帶領(lǐng)的小組討論，參與者都是具有共同特征的人（例如，一群 30 多歲的職業(yè)女性）。目的是確定人們對您的品牌的態(tài)度。民族志：觀察日常生活中的消費者行為——無論是在工作、家庭還是購物環(huán)境中。民族志源于文化人類學(xué)的傳統(tǒng)。
定量研究可為您提供統(tǒng)計上準確的市場信息。其目標是從廣泛的參與者那里收集足夠的見解，以便您更好地了解客戶群的行為。通常，會以完全相同的方式向大量樣本詢問完全相同的問題。樣本應(yīng)代表更廣泛的目標市場的特征。定量研究包括：在線調(diào)查：從具有相似人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)的參與者處收集信息。免費和低成本工具包括Survey Monkey。細分：消費者和企業(yè)被分成不同的群體，每個群體都有共同的特殊興趣、生活方式和對特定商品和服務(wù)的偏好。這些細分群體通常由人口統(tǒng)計和心理統(tǒng)計信息定義。網(wǎng)絡(luò)分析：分析可提供有關(guān)您當前和潛在客戶的在線行為的深入知識。Google Analytics和Crazy Egg等熱圖工具是進行網(wǎng)絡(luò)分析的絕佳資源。
研究完成后，應(yīng)向公司的關(guān)鍵決策者進行正式介紹，總結(jié)品牌研究的結(jié)果。這是匯總您收集的大量原始數(shù)據(jù)，然后分析這些數(shù)據(jù)以得出重要且有指導(dǎo)意義的結(jié)論的結(jié)果。這可確保管理和創(chuàng)意團隊在做出關(guān)鍵品牌決策時都基于相同的公正、基礎(chǔ)的見解。投入時間和精力進行研究是你能做的最好的投資之一。從長遠來看，這會為你節(jié)省很多。這也不是一次性的事情。全面、持續(xù)的品牌研究是確保你的品牌推廣工作盡可能有效的唯一方法。畢竟，知識就是力量。
