強(qiáng)勢(shì)品牌帶來(lái)高價(jià)
正如沃倫·巴菲特所說(shuō)，“評(píng)估一家企業(yè)最重要的決定就是定價(jià)權(quán)。如果你有能力提高價(jià)格，而不會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走你的生意，那么你的企業(yè)就非常好?！?/p>
定價(jià)權(quán)從何而來(lái)？
您猜對(duì)了：強(qiáng)大的品牌。定價(jià)能力是品牌投資回報(bào)率最有價(jià)值的組成部分之一。根據(jù)Millward Brown分析消費(fèi)者習(xí)慣的一項(xiàng)大型研究，強(qiáng)勢(shì)品牌的銷量平均可達(dá)弱勢(shì)品牌的三倍。這就是強(qiáng)勢(shì)品牌的實(shí)力。同一項(xiàng)研究還顯示，強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)格比弱勢(shì)品牌高出 13 %。更具體地說(shuō)，該研究對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的“力量”和“溢價(jià)”定義如下：
影響力：根據(jù)消費(fèi)者選擇某個(gè)品牌而非其他品牌的傾向，預(yù)測(cè)該品牌能夠占據(jù)的銷量份額。
溢價(jià)：根據(jù)消費(fèi)者愿意為某個(gè)品牌支付比同類品牌更高的價(jià)格的傾向，預(yù)測(cè)該品牌能夠支持的價(jià)格指數(shù)。
Millward Brown 表示，這些發(fā)現(xiàn)“當(dāng)你考慮到消費(fèi)者并不決定其購(gòu)買商品的價(jià)格，而是品牌所有者和零售商決定價(jià)格時(shí)，就更加引人注目了?！闭?qǐng)記住，Millward Brand 將強(qiáng)勢(shì)品牌定義為有意義、與眾不同且突出的品牌。事實(shí)證明，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格反映了品牌在他們眼中的意義、與眾不同和突出程度。定價(jià)能力是強(qiáng)大品牌最寶貴的資產(chǎn)之一。這也是品牌投資回報(bào)率如此引人注目的另一個(gè)原因。
品牌的長(zhǎng)期價(jià)值
強(qiáng)勢(shì)品牌的溢價(jià)率的一個(gè)重要特征是，它通常不是短期營(yíng)銷努力的結(jié)果。一些首席執(zhí)行官未能認(rèn)識(shí)到品牌投資回報(bào)率的主要原因之一是，品牌價(jià)值的積累時(shí)間比營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的銷售激活所產(chǎn)生的價(jià)值要長(zhǎng)。如果觀察六個(gè)月以上的時(shí)間，就會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌建設(shè)活動(dòng)推動(dòng)的銷售增長(zhǎng)明顯強(qiáng)于短期營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的暫時(shí)性增長(zhǎng)。短期激活的效果更容易衡量和歸因，因?yàn)樗鼈兺ǔＪ羌磿r(shí)的、直接的和顯著的。在少于六個(gè)月的短期內(nèi)，激活工作將比漸進(jìn)式品牌推廣活動(dòng)產(chǎn)生更大的銷售反應(yīng)。然而，這些影響在激活完成后也會(huì)迅速衰減。而且它們往往不會(huì)隨著時(shí)間的推移而增強(qiáng)。其結(jié)果是，銷售出現(xiàn)一系列上漲，但漲幅有限，隨后又立即回落至基線水平。無(wú)論您談?wù)摰氖瞧放聘逻€是全面重塑品牌，品牌舉措都是不同的。
短期內(nèi)，品牌效應(yīng)對(duì)銷售的影響更難衡量，因?yàn)榕c營(yíng)銷活動(dòng)相比，品牌效應(yīng)較小。這使得品牌與銷售之間的聯(lián)系更難建立。然而，品牌投資的回報(bào)具有累積效應(yīng)，建立在定位和不斷提高的品牌知名度水平的基礎(chǔ)上，而隨著時(shí)間的推移，品牌知名度衰減得越來(lái)越慢。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌建設(shè)比重復(fù)的營(yíng)銷激活舉措更能推動(dòng)銷售增長(zhǎng)。一些 CEO 根本沒意識(shí)到品牌投資回報(bào)的關(guān)鍵在于長(zhǎng)期投入。他們只迷戀營(yíng)銷激活的直接結(jié)果。其結(jié)果就是許多人所說(shuō)的短期主義，這是一種危險(xiǎn)的心態(tài)，會(huì)導(dǎo)致在低效的激活上投入過度，而對(duì)品牌累積力量投入不足。事實(shí)是，根據(jù) 2018 年的一項(xiàng)名為“盈利能力”的研究，當(dāng)你看品牌對(duì)銷售的總體影響時(shí)，只有 18% 可以通過在線歸因來(lái)衡量。
平衡的方法既能利用短期營(yíng)銷，又能利用長(zhǎng)期品牌建設(shè)。這份題為《媒體聚焦》的綜合報(bào)告顯示，當(dāng)公司的營(yíng)銷預(yù)算中約 60% 用于品牌建設(shè)，約 40% 用于營(yíng)銷激活時(shí)，效果最佳。如果對(duì)品牌建設(shè)的投資低于 60%，就無(wú)法積累未來(lái)銷售增長(zhǎng)所需的品牌資產(chǎn)。對(duì)于 CMO 來(lái)說(shuō)，能夠?yàn)槠放仆顿Y回報(bào)率構(gòu)建令人信服的商業(yè)案例現(xiàn)在比以往任何時(shí)候都更加重要。CMO 應(yīng)該準(zhǔn)備好以令人信服的案例來(lái)證明品牌建設(shè)的長(zhǎng)期投資回報(bào)，以反駁 CEO 和 CFO 對(duì)戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷策略（短期主義）的默認(rèn)關(guān)注。
如何維護(hù)有價(jià)值的品牌
據(jù)愛德曼信任度調(diào)查的受訪者稱，首席執(zhí)行官的首要任務(wù)是確保公司值得信賴。現(xiàn)在，可信度是感知的功能，而感知?jiǎng)t由品牌塑造。因此，如果你是 CEO，你的客戶會(huì)認(rèn)為你的首要任務(wù)應(yīng)該是品牌塑造。將品牌建設(shè)作為首要任務(wù)意味著要花時(shí)間關(guān)注促使顧客做出決定的因素了解自己相對(duì)于行業(yè)內(nèi)其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一回事，而制定周密的品牌戰(zhàn)略來(lái)影響客戶選擇并通過利用品牌投資回報(bào)率來(lái)推動(dòng)長(zhǎng)期業(yè)務(wù)價(jià)值則是另一回事。星巴克將品牌的重要性置于其他因素之上，使得一杯咖啡的溢價(jià)達(dá)到 5 美元是可以接受的。Interbrand 的調(diào)查顯示，過去五年來(lái)注重品牌重要性的公司品牌價(jià)值比沒有注重品牌重要性的公司增長(zhǎng)了 2.4 倍。
希望增加品牌投資的企業(yè)主基本上有三種選擇：
提高現(xiàn)有品牌的實(shí)力以及價(jià)格溢價(jià)
通過重新定義客戶體驗(yàn)或?qū)⒅攸c(diǎn)轉(zhuǎn)移到當(dāng)前未滿足的需求來(lái)重新定位其品牌
打破品牌類別慣例或徹底改變其商業(yè)模式（想想 2001 年蘋果的 iPod 和 iTunes）
心理學(xué)表明，顧客在品牌中感知到的個(gè)性特征與在其他人中感知到的個(gè)性特征是相同類型的。
有效的品牌營(yíng)銷充分利用了這一點(diǎn)，與受眾建立牢固、持久且有意義的聯(lián)系。它使您能夠定義利益相關(guān)者每次與您的公司接觸時(shí)所擁有的情感體驗(yàn)。投資一個(gè)設(shè)計(jì)精良、管理完善的品牌是培養(yǎng)偏好和忠誠(chéng)度并將您的公司從商品轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)的最有效方法之一。人們總是愿意花更多錢、走更遠(yuǎn)的路來(lái)保持對(duì)自己熟悉和喜愛的品牌的忠誠(chéng)。為什么？因?yàn)樗麄儚呐c品牌的互動(dòng)中獲得了積極、一致的情感體驗(yàn)。最好的品牌就像老朋友一樣值得信賴。星巴克的顧客愿意排更長(zhǎng)的隊(duì)，花更多的錢買一杯普通的咖啡。他們這樣做是因?yàn)槿バ前涂说那楦畜w驗(yàn)。事實(shí)上，很少有營(yíng)銷人員會(huì)質(zhì)疑強(qiáng)大品牌的價(jià)值。星巴克和 IBM 等標(biāo)志性公司的實(shí)力和估值證明了品牌作為公司產(chǎn)品一部分的重要性。最重要的是，投資于持續(xù)的品牌建設(shè)將幫助您的公司提高利潤(rùn)。衡量影響只需要耐心和愿意重新考慮即時(shí)歸因指標(biāo)的重要性。
