如果你以為我們已經(jīng)講完了品牌隱喻，那你就再想想吧。接下來(lái)是為你的生意提供戰(zhàn)略方向的寶貴工具：品牌指南針。一個(gè)由四部分組成的系統(tǒng)概述了您作為一個(gè)組織存在的原因、您的目標(biāo)、您計(jì)劃如何到達(dá)那里以及指導(dǎo)您做出最重要決策的原則，一個(gè)明確的品牌指南針對(duì)于內(nèi)部和外部品牌協(xié)調(diào)都至關(guān)重要。如您所見(jiàn)，您的品牌指南針和品牌支柱之間存在一些重疊。您可以將品牌支柱視為品牌戰(zhàn)略支架的高級(jí)清單，而品牌指南針則是對(duì)實(shí)際信息傳遞本身的更深入探究。品牌金字塔是戰(zhàn)略規(guī)劃和決策的工具，它可以指導(dǎo)您完成所有事情，從啟動(dòng)新的營(yíng)銷活動(dòng)到接納新的戰(zhàn)略合作伙伴，再到雇用新員工。您所有的內(nèi)部利益相關(guān)者（從領(lǐng)導(dǎo)到員工到董事會(huì)成員）都應(yīng)該熟悉您的品牌指南針，尤其是那些負(fù)責(zé)讓您的品牌煥發(fā)生機(jī)的人（例如營(yíng)銷和傳播部門）。

品牌金字塔的四個(gè)組成部分

您的品牌金字塔包含四個(gè)基本理念，它們定義了您的品牌定位和公司文化：宗旨、愿景、使命和價(jià)值觀。讓我們來(lái)看看品牌指南針的四個(gè)部分，以及它們?yōu)楹稳绱酥匾?。正如我們?cè)趯徱暷愕钠放浦е鶗r(shí)所看到的，你的宗旨就是回答你的公司面臨的最根本的問(wèn)題：為什么？你為什么早上起床去上班？你作為一個(gè)組織為什么要做你所做的事情（除了賺錢之外）？

您的品牌宗旨聲明應(yīng)該簡(jiǎn)單、深刻且具有激勵(lì)性。它還應(yīng)該融入您所做的一切，從您的商業(yè)模式到您的營(yíng)銷。以迪士尼為例。其宗旨“讓人們快樂(lè)”可以在其電影、商品銷售，尤其是其主題公園中看到。如今，目標(biāo)比以往任何時(shí)候都重要。我們?cè)谏厦娴摹捌放浦е辈糠痔接懥藶槭裁茨繕?biāo)對(duì)您的客戶如此重要，但它也是吸引和留住行業(yè)頂尖人才的關(guān)鍵。研究表明，78% 的員工更有可能希望在一家有目標(biāo)的公司工作。

您的愿景是您作為一個(gè)組織努力實(shí)現(xiàn)的最終目標(biāo)。思考愿景的另一種方式是問(wèn)自己“如果我們的業(yè)務(wù)取得最佳成功，世界將會(huì)是什么樣子？”您的愿景聲明應(yīng)該大膽、崇高、無(wú)畏。在傳遞信息時(shí)，這不是您猶豫不決的地方。以樂(lè)施會(huì)為例。其愿景“一個(gè)沒(méi)有貧困的公正世界”可能無(wú)法在我們有生之年實(shí)現(xiàn)，但這不會(huì)阻止該組織努力實(shí)現(xiàn)它。您的愿景應(yīng)該是一個(gè)鼓舞人心的故事，您的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)可以用它來(lái)團(tuán)結(jié)部隊(duì)。好的愿景陳述清晰直接，絕對(duì)避免使用行業(yè)術(shù)語(yǔ)或流行語(yǔ)。這是一個(gè)情感理念，與您的品牌相關(guān)的任何人都可以輕松理解并傳達(dá)。

品牌戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)共同確定其品牌金字塔

使命

您的使命通過(guò)詳細(xì)說(shuō)明您要做什么、如何做、為誰(shuí)做以及為什么做來(lái)概述了實(shí)現(xiàn)愿景的路線。與您的目的和愿景不同，您的使命可能會(huì)更長(zhǎng)一些。這是您詳細(xì)說(shuō)明業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方向的機(jī)會(huì)。一份好的使命宣言不僅具有戰(zhàn)略意義，而且充滿信心。它應(yīng)該增強(qiáng)你的團(tuán)隊(duì)和客戶的信心，讓他們相信你有實(shí)現(xiàn)愿景的計(jì)劃。梅奧診所的使命宣言是一個(gè)很好的例子，它涵蓋了做什么、如何做、誰(shuí)做以及為什么做：“通過(guò)綜合臨床實(shí)踐、教育和研究為每位患者提供最好的護(hù)理，激發(fā)希望并為健康和福祉做出貢獻(xiàn)。”事實(shí)證明，使命是客戶更愿意回頭光顧品牌的首要原因之一。但它對(duì)企業(yè)內(nèi)部也很重要。LinkedIn 發(fā)現(xiàn)，71% 的專業(yè)人士愿意減薪，為一家他們相信有使命的公司工作。

價(jià)值觀

您的價(jià)值觀或核心價(jià)值觀描述了對(duì)您作為一個(gè)組織而言最重要的事情。它們是團(tuán)結(jié)員工并定義公司文化的原則。作為一種共同的精神，它們?yōu)槟峁┝说赖潞偷赖聹?zhǔn)則，組織中的每個(gè)人都應(yīng)該能夠輕松理解和遵循。核心價(jià)值觀決定了你想要建立的公司文化。因此，它們應(yīng)該成為公司招聘員工、評(píng)估工作績(jī)效以及決定解雇不盡職的團(tuán)隊(duì)成員的標(biāo)準(zhǔn)中不可或缺的一部分。但除了內(nèi)部文化之外，你的價(jià)值觀也應(yīng)該在你決定與哪些客戶合作時(shí)發(fā)揮作用。畢竟，與不認(rèn)同你價(jià)值觀的客戶合作通常會(huì)導(dǎo)致災(zāi)難性的關(guān)系。沒(méi)有什么比團(tuán)隊(duì)成員就推動(dòng)其工作的道德和倫理原則達(dá)成共識(shí)更重要。以 LinkedIn 的價(jià)值觀為例。一套明確的核心價(jià)值觀為您想要建立的公司文化和您想要發(fā)展的業(yè)務(wù)奠定了基礎(chǔ)。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，文化高度一致的公司企業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)高出30%，利潤(rùn)增長(zhǎng)高出17%。

品牌承諾

強(qiáng)大品牌承諾的6個(gè)特質(zhì)

您的品牌承諾是您向服務(wù)對(duì)象做出的莊嚴(yán)承諾。想想沃爾瑪無(wú)處不在的品牌承諾：“省錢。生活更美好?！边@個(gè)簡(jiǎn)單而深刻的理念概括了沃爾瑪幾十年來(lái)向客戶做出的所有承諾。但重要的是，沃爾瑪所做的不僅僅是承諾這一切實(shí)的好處；他們確實(shí)兌現(xiàn)了這一承諾。您的品牌承諾可以通過(guò)多種不同方式表達(dá)。它可以采用標(biāo)語(yǔ)的形式，可以融入產(chǎn)品描述中，也可以體現(xiàn)在您的營(yíng)銷信息中。您的品牌承諾甚至不必通過(guò)一致、不變的信息明確傳達(dá)。它可以通過(guò)貫穿您信息的主題來(lái)暗示。無(wú)論是隱含的承諾還是明確的承諾，任何品牌承諾最重要的一點(diǎn)就是每次都必須兌現(xiàn)。

強(qiáng)大品牌承諾的6個(gè)特質(zhì)

除了信守承諾之外，所有好的品牌承諾都具有六個(gè)關(guān)鍵特質(zhì)，即真實(shí)、引人注目、獨(dú)特、令人難忘、可信和清晰。您的客戶一聽(tīng)到承諾就會(huì)知道這是真誠(chéng)的承諾。您的品牌承諾應(yīng)以公司宗旨為動(dòng)力，忠于公司價(jià)值觀，并受公司愿景啟發(fā)。

引人注目

你的承諾必須與客戶真正關(guān)心的事情有關(guān)。它應(yīng)該是針對(duì)客戶最重要問(wèn)題的獨(dú)特而有效的解決方案。您的承諾應(yīng)與您作為企業(yè)提供的產(chǎn)品/服務(wù)相符。它應(yīng)加強(qiáng)您的品牌作為獨(dú)特有效解決方案的最佳提供商的地位。最好的品牌承諾是讓人難以忘懷的。每當(dāng)顧客遇到您的品牌承諾解決的獨(dú)特問(wèn)題時(shí)，這些承諾就會(huì)浮現(xiàn)在他們的腦海中。當(dāng)然，你的客戶必須真正相信你能兌現(xiàn)承諾。好的品牌承諾是站得住腳的，切實(shí)可行的。如果承諾的結(jié)果可衡量，那么承諾就更可信。即使您的品牌承諾是外部隱含的，它也應(yīng)該在內(nèi)部以清晰的聲明形式記錄下來(lái)，以便組織中的每個(gè)人都能理解它。

銷售員通過(guò)握手達(dá)成交易

創(chuàng)建你的品牌承諾，當(dāng)真正創(chuàng)建一個(gè)滿足上述所有條件的品牌承諾時(shí)，該流程基本上分為三個(gè)步驟：理解、表達(dá)和整合您的品牌承諾。

了解客戶的需求

定義一個(gè)引人注目、令人難忘、可信的品牌承諾首先要了解您的客戶。他們的需求、挑戰(zhàn)和痛點(diǎn)是什么？請(qǐng)您的頂級(jí)客戶描述他們最突出的需求，匯總他們的回答，并記下那些多次提到的需求。您目前正在滿足哪些客戶需求？哪些需求您還未滿足？哪些可以歸類為需要更多資源才能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)？您的目標(biāo)是確定客戶最看重的需求，以及您的企業(yè)唯一有資格滿足的需求。根據(jù)這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)縮小列表，直到您找到一個(gè)真實(shí)、引人注目、獨(dú)特、令人難忘且可信的創(chuàng)意。

表達(dá)你的品牌承諾

下一步是確保您的創(chuàng)意具有良好品牌承諾的最終特質(zhì)，即清晰度。制作一個(gè)簡(jiǎn)單、直白的短語(yǔ)，描述您如何承諾滿足客戶最重要的需求。聲明越簡(jiǎn)單，越有力。因此，與其說(shuō)“我們承諾為走進(jìn)我們大門的每個(gè)人創(chuàng)造難忘的回憶”，不如說(shuō)“難忘的回憶”，這樣更有力的承諾就更好了。

整合你的品牌承諾

無(wú)論是明示還是暗示，您的品牌承諾都應(yīng)融入您的所有營(yíng)銷和廣告計(jì)劃中。但更重要的是，它應(yīng)該融入您的品牌體驗(yàn)本身，從您的產(chǎn)品和/或服務(wù)到您的店內(nèi)體驗(yàn)和/或客戶服務(wù)。歸根結(jié)底，任何品牌承諾最重要的品質(zhì)就是誠(chéng)信。畢竟，承諾只有始終如一地兌現(xiàn)才是有效的。信守承諾的品牌為客戶信任奠定了基礎(chǔ)，而寶貴的品牌忠誠(chéng)度正是在此基礎(chǔ)上建立起來(lái)的。