一支年輕的專業(yè)團(tuán)隊(duì)致力于定義他們的品牌架構(gòu)。適合您業(yè)務(wù)的品牌架構(gòu)模型將取決于許多因素，包括每個(gè)品牌的品牌資產(chǎn)、您希望未來如何分配這些品牌資產(chǎn)、您希望每個(gè)品牌具有的不同知名度水平等等。但最重要的是，適合您企業(yè)的品牌架構(gòu)策略取決于您希望客戶如何了解您的品牌、產(chǎn)品和/或部門之間的關(guān)系。讓我們仔細(xì)看看在選擇品牌架構(gòu)框架和組織品牌層次結(jié)構(gòu)時(shí)需要牢記的六個(gè)最重要的因素。通過仔細(xì)考慮以下每個(gè)參數(shù)，您可以減輕任何品牌重組固有的風(fēng)險(xiǎn)。

品牌資產(chǎn)

評(píng)估每個(gè)品牌現(xiàn)有資產(chǎn)的實(shí)力和靈活性非常重要。合并或收購(gòu)后整合品牌是否會(huì)冒著失去寶貴品牌資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)？現(xiàn)有品牌資產(chǎn)是否可以合理地用于推廣另一個(gè)品牌？寶潔公司無法充分利用其海飛絲品牌的資產(chǎn)來推廣其品牌組合中的其他產(chǎn)品，如電池或感冒藥。由此產(chǎn)生的混亂將給所有相關(guān)品牌帶來麻煩。在構(gòu)建品牌架構(gòu)時(shí)，核心價(jià)值觀和公司文化等內(nèi)部因素與外部因素同樣重要。如果你收購(gòu)了一家有著截然不同企業(yè)文化的新公司，那么你必須要問，是合并更合理還是保持獨(dú)立更合理。例如，某些部門在擁有一定程度的自主權(quán)的情況下也能更好地運(yùn)作，而這種自主權(quán)與品牌公司所必需的相互依賴的營(yíng)銷策略是不相容的。品牌公司要求所有實(shí)體在定位和品牌個(gè)性等方面保持一致。如果這看起來不太可能，甚至不可能，則應(yīng)考慮其他架構(gòu)類型。

增長(zhǎng)戰(zhàn)略

在確定品牌架構(gòu)時(shí)，應(yīng)該首先考慮增長(zhǎng)戰(zhàn)略。您的商業(yè)模式是否涉及即將進(jìn)行的合并、收購(gòu)或聯(lián)盟？您是否計(jì)劃在近期（甚至遠(yuǎn)期）擴(kuò)展您的產(chǎn)品或服務(wù)線？您的品牌架構(gòu)應(yīng)該為每個(gè)品牌提供戰(zhàn)略自由，以支持并實(shí)現(xiàn)成功增長(zhǎng)。正確的方法將使您能夠識(shí)別表現(xiàn)不佳的品牌，并避免單一品牌戰(zhàn)略帶來的曝光。

市場(chǎng)品牌營(yíng)銷

最重要的因素之一是您的公司所在的市場(chǎng)。如果您的企業(yè)針對(duì)單一市場(chǎng)，那么品牌可以提升品牌知名度，優(yōu)化營(yíng)銷支出，并增強(qiáng)聲譽(yù)。如果您的產(chǎn)品或服務(wù)針對(duì)的是截然不同的市場(chǎng)，那么多個(gè)品牌可以幫助保護(hù)每個(gè)市場(chǎng)免受其他市場(chǎng)的影響，從而降低風(fēng)險(xiǎn)并確保傳達(dá)差異化的信息。例如，麗思卡爾頓酒店 (Ritz Carlton) 通過與其母公司萬豪 (Marriott) 以及萬豪家族中其他更注重預(yù)算的子品牌保持品牌距離，保持了其奢華地位。由于務(wù)實(shí)的形象，豐田無法在豪華車市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，因此推出了雷克薩斯。通過收購(gòu)天然食品品牌 Odwalla，可口可樂進(jìn)入了一個(gè)快速增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)，而此前由于該飲料巨頭與垃圾食品的聯(lián)系，該細(xì)分市場(chǎng)是無法進(jìn)入的。多個(gè)品牌意味著可以通過多種方式來滿足多個(gè)受眾的獨(dú)特需求。另一個(gè)關(guān)鍵因素是，您愿意忍受重組品牌架構(gòu)帶來的多大混亂。新品牌架構(gòu)帶來的重組總是會(huì)帶來混亂。將單一品牌拆分為多個(gè)品牌需要?jiǎng)?chuàng)建新實(shí)體、轉(zhuǎn)移員工以及建立新的內(nèi)部系統(tǒng)和外部網(wǎng)站。合并多個(gè)品牌也會(huì)產(chǎn)生混亂，導(dǎo)致員工和顧客都感到困惑。每一個(gè)品牌重塑和重組舉措都會(huì)帶來一定程度的混亂和風(fēng)險(xiǎn)。重要的是衡量風(fēng)險(xiǎn)與你將實(shí)現(xiàn)的長(zhǎng)期收益。

品牌營(yíng)銷成本

創(chuàng)建品牌架構(gòu)時(shí)要考慮的最后但同樣重要的因素是成本，特別是新品牌架構(gòu)所帶來的品牌重塑的成本。維護(hù)大量獨(dú)立品牌的成本總是比將所有產(chǎn)品都?xì)w入單一品牌之下更高。重新設(shè)計(jì)多個(gè)品牌的包裝、標(biāo)識(shí)和數(shù)字資產(chǎn)并將其整合到一個(gè)新的單一實(shí)體下也是一項(xiàng)昂貴的工作。當(dāng)然，品牌資產(chǎn)等無形成本也應(yīng)始終考慮在內(nèi)。

如何定義清晰的品牌架構(gòu)

品牌架構(gòu)流程包括研究、戰(zhàn)略和品牌重組。考慮到上述因素后，您需要采取一些重要步驟來確保您最終獲得一個(gè)對(duì)您的企業(yè)和客戶都有利的品牌架構(gòu)。最重要的是要記住不要把事情搞得太復(fù)雜。品牌架構(gòu)的目的是讓你的產(chǎn)品更清晰，而不是更復(fù)雜。牢記這一關(guān)鍵建議，定義合理、直觀的品牌層次結(jié)構(gòu)有三個(gè)基本步驟：研究、策略和遷移。

1. 品牌市場(chǎng)及設(shè)計(jì)方向研究

最好的品牌架構(gòu)始于對(duì)品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度和聯(lián)想等方面的客戶研究。只有通過研究，您才能知道您的受眾目前如何理解（或不理解）您的主要產(chǎn)品。通過研究獲得的見解將幫助您確定哪種品牌架構(gòu)類型最能支持您的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。它將為您提供所需的信息，以便以適合您服務(wù)對(duì)象的方式解析您的產(chǎn)品或部門。研究可以包括定性舉措，例如一對(duì)一客戶訪談，以及與員工和其他關(guān)鍵內(nèi)部利益相關(guān)者的訪談或焦點(diǎn)小組。它還可以包括旨在檢驗(yàn)定性階段提出的假設(shè)的定量研究。定量研究通常采用分布更廣的在線調(diào)查形式，以了解客戶細(xì)分。品牌資產(chǎn)研究可以幫助您更好地了解您企業(yè)中各個(gè)品牌彼此之間以及與整個(gè)市場(chǎng)之間的資產(chǎn)關(guān)系。競(jìng)爭(zhēng)性品牌審計(jì)將進(jìn)一步深入了解您品牌以及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的當(dāng)前優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

2. 品牌營(yíng)銷推廣策略

在戰(zhàn)略階段，您可以根據(jù)企業(yè)的獨(dú)特需求確定最佳的品牌架構(gòu)類型。每種類型都提供不同的方法來利用（或不利用）您的企業(yè)品牌或主品牌。您希望您的子品牌與母品牌之間的關(guān)聯(lián)有多緊密？如果您最近經(jīng)歷了合并或收購(gòu)，這個(gè)問題就特別重要（如果前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參與了此過程，則更為重要）。您的各個(gè)品牌應(yīng)該在多大程度上互相引用和推廣，或者在多大程度上需要保持獨(dú)立？回答這個(gè)問題和其他類似問題的最佳方式是創(chuàng)建多種架構(gòu)替代方案的說明性示例，并找出每種方案的優(yōu)缺點(diǎn)。根據(jù)預(yù)先確定的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估每個(gè)替代方案以確保客觀性。決策樹可以幫助您回答特定問題并確定最佳行動(dòng)方案。最重要的是，要優(yōu)先明確子品牌、部門、產(chǎn)品或服務(wù)之間的聯(lián)系。如果客戶對(duì)品牌延伸之間的關(guān)聯(lián)感到困惑，品牌之間的交叉推廣就無法奏效。品牌之間的共同元素越多，它們之間的協(xié)同作用就越強(qiáng)。最后，在預(yù)算和資源方面要現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)。確保創(chuàng)建一個(gè)系統(tǒng)，在現(xiàn)有資源和資本的條件下，你能夠合理地預(yù)期該系統(tǒng)能夠支持。

3. 品牌遷移

最后一步是為您組織的系統(tǒng)創(chuàng)建品牌架構(gòu)的宏偉藍(lán)圖并概述遷移計(jì)劃。這包括一個(gè)命名結(jié)構(gòu)和視覺識(shí)別系統(tǒng)，以與您的總體品牌戰(zhàn)略相一致的方式清晰地劃分您的各個(gè)子品牌或品牌延伸的品牌層次。精心構(gòu)建的藍(lán)圖所產(chǎn)生的視覺和文字線索是幫助客戶和其他外部利益相關(guān)者了解您的品牌架構(gòu)的關(guān)鍵。將現(xiàn)有品牌重組到新品牌架構(gòu)或從新品牌架構(gòu)重組出新品牌架構(gòu)會(huì)帶來不小的風(fēng)險(xiǎn)。例如，并購(gòu)活動(dòng)之后的整合通常意味著將多個(gè)品牌合并為一個(gè)品牌，或?qū)⒁粋€(gè)品牌拆分為多個(gè)品牌。在品牌架構(gòu)轉(zhuǎn)型過程中，謹(jǐn)慎考慮多個(gè)階段是降低風(fēng)險(xiǎn)和防止市場(chǎng)混亂的最佳方式。在整個(gè)轉(zhuǎn)型過程中與關(guān)鍵利益相關(guān)者保持持續(xù)溝通也至關(guān)重要，以確保維護(hù)現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)。除了您的品牌架構(gòu)藍(lán)圖之外，此最后階段的交付成果還應(yīng)包括您的品牌組合概況，最終，品牌架構(gòu)策略涉及分析您的品牌組合的細(xì)微差別，并借助細(xì)致的研究，決定如何利用每個(gè)品牌或子品牌來使整體受益。通過仔細(xì)考慮上面列出的每個(gè)重要因素并遵循概述的流程，您將有更好的機(jī)會(huì)減輕與任何修訂的品牌層次結(jié)構(gòu)相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)。請(qǐng)記住，品牌架構(gòu)的目標(biāo)不僅僅是為您的產(chǎn)品和服務(wù)想出巧妙的名稱。它的目的是從混亂中理清思路，并增強(qiáng)您持續(xù)的品牌建設(shè)工作的優(yōu)勢(shì)。