品牌策劃及品牌設(shè)計(jì)如何聯(lián)手塑造出偉大的品牌

寫好的副本看起來(lái)很容易.把一些能有效地傳達(dá)品牌信息的句子連在一起有多困難?然后你坐下來(lái)做。品牌命名遇到困難時(shí),品牌文案是最被低估的學(xué)科之一。好消息是,只要有一些小技巧,就可以少一點(diǎn)難度--如果不太容易的話--為許多不同的接觸點(diǎn)制作有說(shuō)服力的拷貝。

知道你的目標(biāo)受眾是誰(shuí)

對(duì)于任何類型的品牌文案及品牌設(shè)計(jì)項(xiàng)目來(lái)說(shuō),最重要的建議就是從知道你在和誰(shuí)說(shuō)話開(kāi)始。你的目標(biāo)是執(zhí)行級(jí)決策者還是初級(jí)設(shè)計(jì)師?你的聽(tīng)眾對(duì)你正在寫的話題有多熟悉?哪些類型的參考點(diǎn)適合其人口結(jié)構(gòu)。這些問(wèn)題的答案將告訴你一切,從你所使用的聲音的音調(diào)到你所使用的語(yǔ)言的復(fù)雜性。

了解你的話題

這一步看起來(lái)很明顯,但你會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)這一步經(jīng)常被跳過(guò)。事實(shí)是,如果你自己不了解,你就無(wú)法清晰地寫出一個(gè)話題。當(dāng)談到品牌文案時(shí),你經(jīng)常會(huì)寫一些關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或其他產(chǎn)品的文章。對(duì)這一問(wèn)題的充分了解應(yīng)盡可能包括在線研究和專題專家訪談。深入的在線研究是一個(gè)很好的開(kāi)端,但是當(dāng)涉及到從內(nèi)部了解產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),沒(méi)有什么可以替代采訪主題專家。

找到正確的聲音

與我們的第一個(gè)建議密切相關(guān)的是,找到正確的聲音對(duì)于有效的品牌文案及品牌設(shè)計(jì)是至關(guān)重要的。一致的,可識(shí)別的 品牌之聲及品牌視覺(jué) 有能力使你的品牌文案更人性化,使它更容易理解。當(dāng)你的信息是可以理解的,讀起來(lái)就像一個(gè)活著的、有呼吸的人寫的那樣,你的目標(biāo)受眾更可能聽(tīng)到它。你選擇的聲音應(yīng)該映射到你的 品牌個(gè)性 以及目標(biāo)受眾的獨(dú)特參數(shù)。無(wú)論是通過(guò)社交媒體、廣告還是市場(chǎng)營(yíng)銷,吸引最多客戶的并不是聲音最大的品牌。這是那些聲音獨(dú)特、有趣、引人入勝的品牌。而正是他們背后的文字品牌文案才使一切變得不同。

與觀眾建立聯(lián)系

一旦你確定了你的品牌文案對(duì)象是誰(shuí),以及你會(huì)用什么聲音和他們說(shuō)話,你的下一個(gè)目標(biāo)就是與你的讀者建立聯(lián)系。說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難,當(dāng)然,但也有一些交易的訣竅,使這種至關(guān)重要的聯(lián)系更有可能。最重要的是同情你的觀眾的需求和痛苦。問(wèn)問(wèn)你自己,當(dāng)談到我要寫的話題時(shí),我的聽(tīng)眾面臨的痛苦是什么?是什么讓他們晚上睡不著?為了減輕這些痛苦點(diǎn),他們?cè)噲D達(dá)到什么樣的目標(biāo)。通過(guò)識(shí)別你的聽(tīng)眾的獨(dú)特需求和痛苦點(diǎn),你可以更容易地提供與他們的目標(biāo)和愿望產(chǎn)生共鳴的解決方案。這就是如何通過(guò)良好的品牌文案來(lái)建立聯(lián)系。

通過(guò)品牌策劃講一個(gè)故事

從早期的簡(jiǎn)單洞穴畫(huà)到今天最好的電視節(jié)目中復(fù)雜的、多管齊下的弧線,人類一直在使用 講故事 為了更有效地傳達(dá)他們想要傳達(dá)的信息。這種長(zhǎng)期的講故事的傳統(tǒng)意味著我們的大腦與以敘述的形式處理信息的方法有著密切的聯(lián)系。那么,故事的定義要素是什么?故事有一個(gè)明確的開(kāi)始和結(jié)束,其中的一些沖突因素在兩者之間得到解決。他們也以主角為特色,觀眾可以在一個(gè)有意義的層次上認(rèn)同。當(dāng)談到品牌文案時(shí),主角往往是觀眾自己。使用我們?cè)谇懊娴牟襟E中確定的疼痛點(diǎn),你可以制作一個(gè)引人入勝的故事與你的觀眾在領(lǐng)導(dǎo)作用。首先,你描述了一個(gè)痛苦的問(wèn)題,你的聽(tīng)眾認(rèn)同一個(gè)內(nèi)在的層面。然后,你用你的產(chǎn)品或解決方案來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題.觀眾只剩下一個(gè)想象,在這個(gè)世界里,他們可以(完成這個(gè)比喻)從此幸福地生活下去。

出售經(jīng)驗(yàn)

在我們迄今為止所學(xué)到的基礎(chǔ)上,好的抄寫可以清晰地描述受眾問(wèn)題的解決方案,理想的做法是生動(dòng)地描述用戶對(duì)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)。為了清楚地表達(dá)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的好處,當(dāng)然,你必須首先定義它們。問(wèn)問(wèn)你自己,這個(gè)解決方案有哪些獨(dú)特的方式能使我的聽(tīng)眾受益?編寫一份在你的品牌文案中使用的好處清單,并考慮如何將每個(gè)好處納入你的品牌文案。你的目標(biāo)是生動(dòng)地描述,如果觀眾能夠用你所寫的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)解決他們的獨(dú)特問(wèn)題,你的體驗(yàn)會(huì)是什么樣的。讓觀眾想象自己在說(shuō)"啊,甜蜜的解脫。"當(dāng)然,這是個(gè)比喻。

簡(jiǎn)單一點(diǎn)

在這一點(diǎn)上,這一條看起來(lái)可能是違背直覺(jué)的,但是即使考慮到它的讀者,他們的需要,敘事,和好處,最好的品牌文案也不會(huì)使事情過(guò)于復(fù)雜。簡(jiǎn)單的事實(shí)是,除了像白皮書(shū)或深入的博客文章這樣的獨(dú)特案例(比如這篇文章)之外,人們不想讀更多的東西。好的品牌文案是簡(jiǎn)明扼要的,沒(méi)有不必要的復(fù)雜性。通過(guò)使你的品牌文案結(jié)構(gòu)和長(zhǎng)度簡(jiǎn)單化,你將不得不專注于最重要的信息,以確保讀者從你想要的信息中走出來(lái)。

跳過(guò)術(shù)語(yǔ)

每個(gè)行業(yè)都有自己的一套行話。而那些知情的人也會(huì)理解那些行話(有些人對(duì)它非常熟悉,他們可能甚至不會(huì)注意到它!),沒(méi)有什么比文字品牌文案更糟糕的了,它的內(nèi)部語(yǔ)言早已失去了影響。我們所說(shuō)的行業(yè)術(shù)語(yǔ)是什么意思?在科技界,這是像"破壞"、"打開(kāi)和服"、"藍(lán)天"和"煮海"這樣的術(shù)語(yǔ)。"雖然這些想法可能是一種新的方式來(lái)傳達(dá)微妙的概念,但從那時(shí)起,它們就變成了讓人目瞪口呆的Cilhes,只會(huì)破壞他們想要傳達(dá)的任何信息。除了CLICHES之外,行業(yè)行話也可以采取過(guò)于復(fù)雜的語(yǔ)言或在陽(yáng)光下的每個(gè)想法的縮略語(yǔ)的形式。一般而言,最好避免使用這樣的術(shù)語(yǔ),特別是在更健談的營(yíng)銷和廣告品牌文案中。

利用社會(huì)證明

讓市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告稿更有說(shuō)服力的最好方法之一是利用社會(huì)證明。社交證明包括引用、推薦、獎(jiǎng)勵(lì)和成就,這些都有助于提高品牌信譽(yù)和建立品牌 品牌權(quán)益.觀眾們希望知道,他們考慮的品牌受到其他消費(fèi)者和組織的信任。一個(gè)滿意的客戶的直接報(bào)價(jià)比一個(gè)最好的宣傳品牌好處的句子更有分量。就獎(jiǎng)項(xiàng)和表彰而言,幾乎每一個(gè)汽車廣告都有一個(gè)原因,那就是JD電力和合伙人獎(jiǎng)的內(nèi)容。宣傳受人尊敬的機(jī)構(gòu)的認(rèn)可,賦予汽車制造商與機(jī)構(gòu)聯(lián)系的內(nèi)在權(quán)威。

測(cè)試你的品牌文案

最后,如果你是認(rèn)真的完善你的品牌文案,沒(méi)有什么可以替代在你的目標(biāo)受眾中測(cè)試它。消息測(cè)試是測(cè)試過(guò)程,是讀者對(duì)某一部分文字的反應(yīng)。不知道關(guān)注收益A是否會(huì)更能引起受眾的共鳴,而不是關(guān)注收益B?為什么不問(wèn)問(wèn)他們?信息測(cè)試通常采取一種簡(jiǎn)單的在線調(diào)查的形式,以衡量客戶對(duì)各種品牌文案理念的感受。這樣的測(cè)試結(jié)果是對(duì)客戶對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)感受的一個(gè)非常寶貴的了解。消息測(cè)試的提示可以用來(lái)從各種品牌文案選項(xiàng)中選擇,和/或微調(diào)文字品牌文案,以更精確地解決客戶需求。

抄寫的例子

要找到有效的文字品牌文案的例子,你只需看看世界頂級(jí)品牌。正如我們已經(jīng)提到的,一個(gè)世界級(jí)品牌的最可靠的標(biāo)志之一是清晰的,令人信服的抄寫。讓我們看一看來(lái)自B2B和B2c行業(yè)的一些品牌文案例子,看看這些行業(yè)的領(lǐng)軍品牌是如何給他們的信息注入活力的。從你的核心信息傳遞到你的內(nèi)容倡議,你的品牌文案質(zhì)量是如何看待你的品牌不可或缺的。你是希望這種看法是一種支離破碎的、低于標(biāo)準(zhǔn)的體驗(yàn),還是希望它是一種有凝聚力的、令人信服的帳戶,其質(zhì)量只與你的產(chǎn)品和服務(wù)相匹配?高質(zhì)量的抄寫使一切不同。當(dāng)涉及到實(shí)際品牌文案時(shí),有些品牌文案可以內(nèi)部處理。如果你真的想發(fā)展一個(gè)優(yōu)秀的品牌體驗(yàn),那么你的絕大多數(shù)品牌文案應(yīng)該由專業(yè)人士來(lái)完成,比如 品牌局 ,市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu),廣告公司,或品牌文案公司。