在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，企業(yè)如何組織其品牌架構(gòu)，對(duì)于其長(zhǎng)期成功至關(guān)重要。品牌架構(gòu)不僅僅關(guān)乎如何安排各個(gè)品牌之間的關(guān)系，它還涉及如何最大化現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的價(jià)值，優(yōu)化營(yíng)銷資源，確保企業(yè)能夠靈活應(yīng)對(duì)未來(lái)的擴(kuò)展和市場(chǎng)變動(dòng)。隨著全球化和市場(chǎng)多樣性的增加，選擇適合自己企業(yè)的品牌架構(gòu)模型成為了眾多企業(yè)面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。
企業(yè)的品牌架構(gòu)應(yīng)根據(jù)多個(gè)因素進(jìn)行定制，這些因素包括品牌資產(chǎn)的強(qiáng)度與靈活性、企業(yè)未來(lái)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略、不同市場(chǎng)的需求、以及品牌文化的匹配程度等。而在這些因素中，最重要的一個(gè)方面是企業(yè)如何希望客戶理解其品牌、產(chǎn)品和/或部門之間的關(guān)系。正確的品牌架構(gòu)策略可以幫助企業(yè)在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中保持清晰的品牌形象，同時(shí)最大化市場(chǎng)效益。
在選擇品牌架構(gòu)時(shí)，以下六個(gè)關(guān)鍵因素需要特別考慮：
評(píng)估每個(gè)品牌現(xiàn)有的資產(chǎn)非常重要。品牌資產(chǎn)不僅僅包括品牌名稱、標(biāo)識(shí)和口號(hào)，還包括品牌所傳遞的價(jià)值、消費(fèi)者的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度等無(wú)形資產(chǎn)。選擇品牌架構(gòu)時(shí)，必須權(quán)衡不同品牌資產(chǎn)的使用與整合風(fēng)險(xiǎn)。例如，如果某品牌已經(jīng)建立了強(qiáng)大的市場(chǎng)認(rèn)知度，而你計(jì)劃將其與其他品牌整合，可能會(huì)面臨失去這些資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。例如，寶潔公司旗下的海飛絲洗發(fā)水品牌，其強(qiáng)大的品牌認(rèn)知度很難幫助推廣其他產(chǎn)品如電池或感冒藥，這樣的品牌資產(chǎn)無(wú)法有效互通，可能會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的混亂。
因此，在選擇品牌架構(gòu)時(shí)，了解每個(gè)品牌的獨(dú)特價(jià)值，以及如何在不損害這些資產(chǎn)的前提下合理分配資源，是至關(guān)重要的。
文化因素對(duì)于品牌架構(gòu)的影響不可忽視。公司內(nèi)部的核心價(jià)值觀、企業(yè)文化和品牌個(gè)性，直接決定了不同品牌是否能夠有效融合或分開(kāi)運(yùn)營(yíng)。如果企業(yè)在合并或收購(gòu)過(guò)程中吸收了一家文化與自身截然不同的公司，那么選擇保留獨(dú)立品牌而非整合為一個(gè)統(tǒng)一品牌，可能更符合企業(yè)戰(zhàn)略。
例如，如果一個(gè)新收購(gòu)的部門能夠在一定程度的自主權(quán)下更好地運(yùn)作，而這種自主性與品牌公司要求的高度依賴不匹配，那么保留其獨(dú)立性可能是更好的選擇。相反，如果不同品牌之間存在明顯的文化沖突，且難以達(dá)成一致，那么保持它們獨(dú)立運(yùn)營(yíng)也許更為明智。
品牌架構(gòu)的選擇也需要與企業(yè)的成長(zhǎng)戰(zhàn)略相匹配。企業(yè)在擴(kuò)展業(yè)務(wù)時(shí)，可能面臨合并、收購(gòu)或聯(lián)盟的需求，因此品牌架構(gòu)需要具備足夠的靈活性以應(yīng)對(duì)這些變化。如果企業(yè)計(jì)劃擴(kuò)展產(chǎn)品線或進(jìn)入新市場(chǎng)，選擇一個(gè)能夠容納新業(yè)務(wù)或新品牌的架構(gòu)就顯得尤為重要。
例如，如果你的公司計(jì)劃進(jìn)入多個(gè)市場(chǎng)，并且每個(gè)市場(chǎng)的需求和特征差異較大，那么為每個(gè)市場(chǎng)選擇獨(dú)立的品牌來(lái)避免混淆和文化沖突，可能更有利于品牌擴(kuò)展。同時(shí)，通過(guò)合理的品牌架構(gòu)，企業(yè)可以明確識(shí)別表現(xiàn)不佳的品牌，及時(shí)做出調(diào)整，以避免資源浪費(fèi)。
市場(chǎng)環(huán)境是影響品牌架構(gòu)選擇的另一個(gè)重要因素。如果你的公司只針對(duì)一個(gè)單一市場(chǎng)，那么單一品牌策略可能是最有效的。通過(guò)集中品牌資源，可以提高品牌的知名度、優(yōu)化營(yíng)銷支出，并提升品牌聲譽(yù)。但如果你的公司面向多個(gè)市場(chǎng)，尤其是當(dāng)不同市場(chǎng)的消費(fèi)者需求差異較大時(shí)，多個(gè)品牌或子品牌可能更適合，能夠幫助企業(yè)在不同市場(chǎng)間實(shí)現(xiàn)差異化，降低風(fēng)險(xiǎn)，并確保信息的精準(zhǔn)傳達(dá)。
例如，麗思卡爾頓酒店與萬(wàn)豪集團(tuán)其他子品牌之間的品牌差異，幫助麗思卡爾頓保持了高端奢華的市場(chǎng)定位，而萬(wàn)豪其他品牌則更專注于預(yù)算有限的消費(fèi)者。同樣，豐田通過(guò)推出雷克薩斯來(lái)進(jìn)軍高端車市場(chǎng)，避免了其母品牌豐田在豪華車市場(chǎng)的形象沖突。
品牌架構(gòu)的重組常常伴隨著一定的破壞和變革。無(wú)論是將多個(gè)品牌整合為一個(gè)品牌，還是將一個(gè)品牌拆分為多個(gè)子品牌，都會(huì)涉及到組織結(jié)構(gòu)、員工管理、客戶溝通等多方面的變動(dòng)。這些變動(dòng)不僅可能導(dǎo)致內(nèi)部混亂，還可能對(duì)客戶和外部利益相關(guān)者產(chǎn)生影響，特別是在品牌遷移的初期，客戶可能會(huì)對(duì)新架構(gòu)產(chǎn)生困惑。
因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌架構(gòu)重組時(shí)，需要評(píng)估變革的成本與帶來(lái)的長(zhǎng)期利益。一個(gè)成功的品牌架構(gòu)重組，往往能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)更高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌忠誠(chéng)度，但這一過(guò)程必須小心謹(jǐn)慎，減少對(duì)現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的損害。
品牌架構(gòu)的重構(gòu)往往需要投入大量資源，特別是在品牌重塑、品牌推廣、市場(chǎng)定位等方面。品牌策劃公司維護(hù)多個(gè)獨(dú)立的品牌通常比將所有品牌集中在一個(gè)母品牌下的成本要高得多。每個(gè)品牌可能都需要獨(dú)立的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)、包裝、宣傳資料以及數(shù)字資產(chǎn)，這些都需要資金支持。因此，在制定品牌架構(gòu)時(shí)，必須考慮到實(shí)際的資源狀況，確保架構(gòu)調(diào)整在財(cái)務(wù)上是可行的。
品牌架構(gòu)的創(chuàng)建不是一蹴而就的過(guò)程，它需要經(jīng)過(guò)一系列的研究、戰(zhàn)略規(guī)劃和遷移步驟。以下是確保品牌架構(gòu)成功實(shí)施的三個(gè)基本步驟：
品牌架構(gòu)的第一步是進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)研究和品牌資產(chǎn)評(píng)估。通過(guò)對(duì)客戶的需求、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度、競(jìng)爭(zhēng)品牌等多維度的研究，您可以更清楚地了解品牌如何被消費(fèi)者認(rèn)知。此階段的研究不僅僅是定量數(shù)據(jù)分析，還包括與內(nèi)部員工、利益相關(guān)者的訪談，以及定性分析。
研究的結(jié)果將為品牌架構(gòu)的選擇提供堅(jiān)實(shí)的依據(jù)，幫助確定每個(gè)品牌如何在整體架構(gòu)中發(fā)揮作用。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀的全面了解，您可以發(fā)現(xiàn)潛在的品牌資產(chǎn)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
品牌策劃公司在研究階段的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以根據(jù)自己的目標(biāo)和需求，制定出最適合的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略。是否要將多個(gè)品牌整合為一個(gè)，還是保留品牌獨(dú)立性，將取決于多個(gè)因素，包括市場(chǎng)定位、品牌文化和財(cái)務(wù)成本等。
此階段需要根據(jù)具體的目標(biāo)，設(shè)計(jì)出多個(gè)品牌架構(gòu)的替代方案，并評(píng)估每種方案的優(yōu)缺點(diǎn)。決策樹(shù)和評(píng)估矩陣可以幫助企業(yè)從中選出最佳的架構(gòu)方案。
最后，遷移階段涉及到如何將現(xiàn)有品牌遷移到新的架構(gòu)中。這個(gè)過(guò)程中，清晰的命名結(jié)構(gòu)和統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)至關(guān)重要。通過(guò)合理的遷移計(jì)劃和與關(guān)鍵利益相關(guān)者的溝通，確保品牌架構(gòu)的過(guò)渡順利進(jìn)行，最大限度地減少市場(chǎng)混亂。
此外，遷移計(jì)劃還應(yīng)該包括如何處理現(xiàn)有品牌的客戶關(guān)系，以及如何有效利用現(xiàn)有品牌資產(chǎn)，確保品牌價(jià)值的持續(xù)增長(zhǎng)。
總的來(lái)說(shuō)，品牌策劃公司認(rèn)為品牌架構(gòu)的選擇與設(shè)計(jì)是一個(gè)復(fù)雜但至關(guān)重要的過(guò)程。它不僅僅是為產(chǎn)品或服務(wù)制定聰明的名稱，而是為了從復(fù)雜中提煉出清晰的信息，為企業(yè)帶來(lái)更高的市場(chǎng)效率和客戶忠誠(chéng)度。通過(guò)深入的市場(chǎng)研究、精準(zhǔn)的戰(zhàn)略規(guī)劃和細(xì)致的遷移步驟，企業(yè)可以確保其品牌架構(gòu)在長(zhǎng)期內(nèi)為其帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
正如任何企業(yè)戰(zhàn)略一樣，品牌架構(gòu)的選擇和實(shí)施過(guò)程需要深入考量每一個(gè)細(xì)節(jié)，平衡短期挑戰(zhàn)與長(zhǎng)期收益。在全球化和市場(chǎng)快速變化的今天，一個(gè)科學(xué)且靈活的品牌架構(gòu)是企業(yè)制勝的關(guān)鍵。
