想象一下走進(jìn)一家豪華商店。這是一個(gè)令人嘆為觀止的空間,有優(yōu)雅的裝飾,一流的家具,和一個(gè)整體的審美,說(shuō)明了復(fù)雜性和專(zhuān)屬性。你可以感受到為創(chuàng)造一種誘人的氛圍所付出的努力。然而,有些東西感覺(jué)不太對(duì)勁--也許外面的標(biāo)牌看起來(lái)過(guò)時(shí)了,或者品牌的信息與空間的豪華感不太一致。突然間,那種有凝聚力、有價(jià)值的體驗(yàn)開(kāi)始瓦解。
為什么要投資品牌?低估品牌真正價(jià)值的代價(jià)
這正是包括奢侈品牌在內(nèi)的許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己在戰(zhàn)略和品牌方面投資不足的情況。大量投資于商店的外觀,甚至是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都很普遍。但是,將品牌作為事后的考慮會(huì)對(duì)你的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)造成損害。讓我們來(lái)探究為什么在品牌上投資是必要的,為什么一些公司沒(méi)有看到它的真正價(jià)值,以及它如何創(chuàng)造或破壞你的業(yè)務(wù)。
什么是品牌?
品牌不僅僅是一個(gè)引人入勝的標(biāo)志或者一個(gè)持久的顏色方案。這是你公司的全部身份--人們是如何看待你的,他們把你的情緒與你的名字聯(lián)系在一起,以及是什么讓他們回到你的身邊而不是選擇一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌包含你的價(jià)值觀,你的聲音,你的故事,你在市場(chǎng)上的獨(dú)特定位。強(qiáng)有力的品牌是成功營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ).當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)把人們吸引進(jìn)來(lái)的時(shí)候,品牌才是他們想留下、回報(bào)、并把其他人帶上的原因。
品牌投資不足的陷阱
最近,我們遇到了一個(gè)需要品牌更新的奢侈品牌.他們傾注了6-7位數(shù)進(jìn)入一個(gè)美麗的新場(chǎng)地--一個(gè)空間將是視覺(jué)上令人震驚和吸引注意力。然而,當(dāng)討論投資他們的品牌認(rèn)同時(shí),他們猶豫了。當(dāng)其他機(jī)構(gòu)提出以一小部分成本來(lái)做這項(xiàng)工作時(shí),他們無(wú)法理解為什么他們應(yīng)該在品牌上花費(fèi)更多的錢(qián)。
我們決定不再推進(jìn)這個(gè)項(xiàng)目,它提醒了我們一個(gè)共同的問(wèn)題:企業(yè)往往在品牌上投資不足,因?yàn)樗麄儧](méi)有立即看到實(shí)際回報(bào)。把錢(qián)花在你所知道的東西上是很容易的--比如商店和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都有明顯的、直接的影響。但是品牌是不同的,它并不總是提供直接的結(jié)果。這是一項(xiàng)長(zhǎng)期投資,隨著時(shí)間的推移,它可以通過(guò)建立顧客忠誠(chéng)度、塑造觀念和建立信任來(lái)獲得回報(bào)。
低估品牌的高昂成本
當(dāng)品牌被看作是事后的考慮時(shí),它會(huì)帶來(lái)一些挑戰(zhàn):
不一致的消息傳遞 如果你投資于沒(méi)有堅(jiān)實(shí)品牌基礎(chǔ)的廣告活動(dòng),你的信息傳遞將缺乏一致性。一個(gè)廣告可能強(qiáng)調(diào)你的質(zhì)量,而另一個(gè)可能推動(dòng)你的負(fù)擔(dān)能力,導(dǎo)致對(duì)你的觀眾的信號(hào)復(fù)雜。一致性是建立信任的關(guān)鍵。
錯(cuò)誤分化 當(dāng)前位置在擁擠的市場(chǎng)上,有效的品牌是你與眾不同的地方。沒(méi)有明確的品牌標(biāo)識(shí),你就會(huì)與噪音混為一談,使客戶難以將你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。這在奢侈品等行業(yè)尤其具有破壞性,在這些行業(yè),品牌觀念往往是價(jià)格上漲的理由。
短期收益相對(duì)于長(zhǎng)期忠誠(chéng) 當(dāng)前位置營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可能會(huì)吸引顧客,但是品牌讓他們保持下去。一個(gè)明確的品牌認(rèn)同建立了與客戶的關(guān)系,即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供類(lèi)似的產(chǎn)品或服務(wù),也能讓你保持頭腦最好的狀態(tài)。
降低感知值 :一個(gè)奢侈品牌的價(jià)值不僅僅是產(chǎn)品的價(jià)值--它還包括與之相關(guān)的故事、體驗(yàn)和特性。在品牌上投資不足會(huì)沖淡你的感知價(jià)值,使你更難為更高的價(jià)格點(diǎn)辯護(hù)。即使是最漂亮的場(chǎng)地或高預(yù)算的競(jìng)選活動(dòng),如果不與精心打造的品牌認(rèn)同相一致,也不會(huì)引起共鳴。
營(yíng)銷(xiāo)讓你引人注目;品牌讓你難忘
一個(gè)常見(jiàn)的誤解是,品牌并不像營(yíng)銷(xiāo)那么重要。畢竟,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)了流量,產(chǎn)生了線索,并提供了具體的數(shù)字。然而,品牌是一種粘合劑,它將所有的東西都結(jié)合在一起,并擴(kuò)大你的營(yíng)銷(xiāo)努力的影響。
"營(yíng)銷(xiāo)會(huì)讓你引人注目,品牌會(huì)讓你難忘。" 這個(gè)短語(yǔ)抓住了品牌之所以重要的實(shí)質(zhì)。你可以通過(guò)廣告來(lái)提高意識(shí)和吸引顧客,但是如果你的品牌沒(méi)有引起共鳴--如果它沒(méi)有講述一個(gè)有凝聚力的、引人入勝的故事--你就有像你獲得客戶那樣迅速失去他們的風(fēng)險(xiǎn)。
蘋(píng)果的例子:品牌化做得對(duì)
以蘋(píng)果為例。有無(wú)數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)者以較低的價(jià)格提供類(lèi)似的產(chǎn)品,即使技術(shù)上不優(yōu)越。然而,蘋(píng)果公司的業(yè)績(jī)依然優(yōu)于其他公司,它抓住了市場(chǎng)份額和客戶忠誠(chéng)度。為什么?因?yàn)槠放啤ＬO(píng)果不僅出售技術(shù),還銷(xiāo)售生活方式、社區(qū)和無(wú)縫體驗(yàn)。它的品牌在每一個(gè)接觸點(diǎn)都是一致的--從產(chǎn)品的極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)到精心制作的廣告活動(dòng),甚至是實(shí)體商店的審美。人們購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果產(chǎn)品不僅僅是為了這些功能,還因?yàn)閾碛幸粋€(gè)蘋(píng)果產(chǎn)品意味著什么。這就是品牌的力量。
品牌的長(zhǎng)期回報(bào)
對(duì)許多企業(yè)主來(lái)說(shuō),品牌會(huì)讓人感覺(jué)像是一場(chǎng)賭博。你可能會(huì)想知道為什么在有更便宜的選擇的時(shí)候,你應(yīng)該花費(fèi)更多的錢(qián),特別是那些不能提供即時(shí)、可量化回報(bào)的東西。然而,研究一致表明,從一開(kāi)始就投資于品牌和戰(zhàn)略的公司的表現(xiàn)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手--即使他們的產(chǎn)品不一定是市場(chǎng)上最強(qiáng)的。
一個(gè)強(qiáng)大的品牌:
建立信任 客戶信任他們所認(rèn)識(shí)和認(rèn)同的品牌。明確和一致的品牌認(rèn)同有助于建立這種信任。
培養(yǎng)忠誠(chéng) :品牌超越了交易。它將情感聯(lián)系起來(lái),創(chuàng)造出能抵御商業(yè)周期起伏的忠誠(chéng)。
增加價(jià)值感知 當(dāng)前位置特別是在奢侈品行業(yè),品牌就是一切。這是價(jià)格上漲的正當(dāng)理由,也是需求的驅(qū)動(dòng)力。
加強(qiáng)定位 :品牌有助于闡明什么使你與眾不同。它給了你一個(gè)其他人不容易復(fù)制的市場(chǎng)地位,使你成為你的觀眾的首選選擇。
投資品牌:關(guān)鍵措施
以下是在評(píng)估品牌方法時(shí)需要考慮的一些關(guān)鍵因素:
長(zhǎng)期思考 當(dāng)前位置品牌并非速贏,而是長(zhǎng)期投資。如果你想建立一個(gè)忠誠(chéng)的客戶基礎(chǔ),創(chuàng)建一個(gè)可持續(xù)的企業(yè),從一開(kāi)始就值得投資你的品牌。
明白它的真正價(jià)值 當(dāng)前位置品牌的價(jià)值并不總是一目了然,這并不意味著它不存在。有效的品牌創(chuàng)建了超越你的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
與其他投資協(xié)調(diào)品牌 :在商店、場(chǎng)地或數(shù)字活動(dòng)上投入巨資是很常見(jiàn)的。然而,如果沒(méi)有一致的品牌認(rèn)同,這些投資就有可能失去效力。如果有一個(gè)強(qiáng)大的、一致的品牌支持,你投入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的資金將會(huì)更加有效。
使自己與眾不同 當(dāng)前位置市場(chǎng)擁擠,競(jìng)爭(zhēng)激烈。品牌是讓客戶脫穎而出并交流為什么應(yīng)該選擇你的關(guān)鍵。
在"一切設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)"的背景下,這里概述了不同品牌組合的平均成本:
最小品牌包裝 :包括視覺(jué)定位、標(biāo)志、字號(hào)、主色板和基本指南。
基本品牌套餐 :添加最佳實(shí)踐、品牌模式、次要色彩調(diào)色板和應(yīng)用實(shí)例。
高級(jí)品牌包裝 :涵蓋所有以上的附加類(lèi)型系統(tǒng)建議,抵押品和社交網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)。
這些產(chǎn)品包是為適應(yīng)不同的業(yè)務(wù)需求和預(yù)算限制而設(shè)計(jì)的,提供了一系列有效建立品牌特征的選擇。
不要把品牌當(dāng)作事后的考慮
投資品牌不僅僅是為了那些希望創(chuàng)造一個(gè)難忘的標(biāo)志或美學(xué)的公司。它是關(guān)于建立一個(gè)能夠推動(dòng)長(zhǎng)期成功,培養(yǎng)忠誠(chéng)度,并讓你的客戶回來(lái)的身份認(rèn)同。雖然市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)引起關(guān)注,但品牌化是確保你的企業(yè)留下持久印象的因素。如果你正在考慮放棄對(duì)品牌的投資或者選擇一個(gè)低成本的選擇,花點(diǎn)時(shí)間想想這對(duì)你的企業(yè)的長(zhǎng)期認(rèn)知意味著什么。畢竟,品牌并非成本,而是一種投資。 它將你的業(yè)務(wù)從市場(chǎng)上的另一個(gè)玩家轉(zhuǎn)變成一個(gè)值得紀(jì)念的、值得信賴(lài)的品牌,讓顧客熱愛(ài)并重返這個(gè)品牌。
